La nueva obra de Philip Kotler“Marketing 4.0”, con foco en la transformación que esta disciplina está sufriendo a manos de la tecnología, empezará a distribuirse a mediados de diciembre.Abarcando temas del marketing 1.0 (centrado en el producto), al 2.0 (con foco en el consumidor), al 3.0 (aplicando una visión 360° para alcanzar la real dimensión de los clientes), hasta el nuevo 4.0 (marketing en una economía donde la conectividad es todo).

La sociedad conectada implica que el trabajo sobre el target pasó de buscar awareness a construir lealtad, y últimamente a lograr advocacy.  No sólo hay que lograr transacciones, sino crear y sostener un diálogo con los clientes: es la era del “omnichannel conversacional”.

Los negocios están cambiando su línea de exclusividad a la inclusividad, la tecnología con su dosis de automatización de procesos y miniaturización de componentes, está logrando una mezcla de alta performance y bajo costo. Esta fórmula se está convirtiendo en el diferencial clave para el éxito de los productos, y lo están aplicando con notable éxito compañías globales como GE, que está inundando las zonas rurales de la India con equipos de alta tecnología capaces de funcionar con simples generadores eléctricos caseros.

La conectividad provista por Internet también hace que ya no se mire a los países centrales en busca de inspiración u oportunidades de negocios sino que mas bien estos copien modelos y los transformen a su realidad convirtiéndolos en modelos exitos y rentables como en China que lanzó su propio PayPal (Alipay), y Malasia lanzó con éxito su versión de Uber, al que bautizaron Grab. Las industrias tienen la opción de buscar sinergias en vez de competir cuando tratan de llegar a los mismos consumidores.

La innovación ahora está conectada

La integración vertical de empresas ya no depende de la cercanía de su estructura productiva, sino de compartir el mismo target. Se está creando una sinergia entre los negocios y de implementar las necesidades de un mismo nicho. Una compañía de celulares que opera en África detectó que sus clientes usaban el móvil para hacer pequeños pagos y gran parte de su manejo de dinero pasaba por el teléfono: hoy la compañía telefónica M-Pesa es también una de las principales firmas financieras en países como Kenia.

La corriente de innovaciones, que antes era vertical (de las empresas hacia el mercado) se ha vuelto horizontal.Este sistema “horizontal” radica en la posibilidad de adquirir ideas que luego son mejoradas y comercializadas gracias al poder de la compañía. Pero ¿Dónde se obtiene esta nuevas ideas? se entendió que la innovación interna era mucho menor frente a las ideas surgidas del mercado. Las ideas con potencial mayor nace en gran parte de estos sistemas horizontales, donde el mercado genera las ideas que luego son comercializadas por las grandes compañías.

No solo este forma de ver la innovación cambió si no también el concepto de consumidor. Antes los clientes era fácilmente influenciados por las campañas masivas y las estrategias de marketing ahora es el “factor F” (friends, families, Facebook fans, Twitter followers) es más relevante y creíble, las opiniones y recomendaciones de expertos juegan un papel importante en la elección del consumidor. Esa tendencia terminó creando plataformas de opiniones como TripAdvisor o Yelp.

El “consumidor social”

De manera similar, hasta hace un tiempo cada decisión de consumo era una cuestión individual: hoy, cuando la interconexión se volvió un elemento central en la vida de las personas, hay que prever que la elección de una marca se vuelva un factor de “conformidad social”. Las redes sociales son un punto para recolectar opiniones y crear comunidades que usan un mismo producto.

Este fenómeno da origen a la creación de “comunidades de marca” que pueden ser muy bien utilizadas por las empresas. Recientemente, la firma de cosmética Sepphora consolidó un gran grupo de conversación online donde las consumidoras intercambian tips, recomendaciones y opiniones sobre cuestiones de estética. Una inteligente utilización de la “conversación social” y un ejemplo de los tiempos que corren: la marca hizo un brillante trabajo pasando de ser la emisora de un mensaje a ser la creadora de un ámbito donde el target pueda hacerse escuchar.