Marcas: El propósito por encima de la promesa

El siglo XXI ha traído consigo el endurecimiento de la competencia en diversos mercados. Para posicionarse, algunas empresas optan por invertir sus recursos en comunicación y distribución. Sin embargo, descuidan el aspecto más esencial de la lucha por el posicionamiento ideal: La marca.

Entre los objetivos primordiales de la marca, destaca lograr la diferenciación. Sin embargo, hoy en día los productos se han ido asemejando cada vez más entre sí, trayendo como como consecuencia el fracaso en esta meta. Para revertir esta situación, cabe como prioridad el establecimiento de un propósito de marca. Para entender esto, vale la pena mencionar que esta es muy distinta a una promesa de marca. Es más bien una útil herramienta que servirá de guía para que las empresas optimicen la ejecución de todas sus tareas.

¿Para qué está tu marca?, ¿Qué significa tu marca?

Más que venir a ser un simple concepto publicitario, el propósito de marca trasciende el ámbito de la comunicación externa a la comunicación interna. Así como los clientes comprenden y conocen de un modo más cercano a la marca y su razón de ser, los empleados se alimentan de estas ideas para entender el porqué de sus labores. Los resultados son valiosos, pues se logran consolidar valores emocionales y sociales.

Para articular el propósito de marca, se debe en primer lugar identificar su esencia. Sobre ella, debe construirse el vínculo social que la una con la gente. Para lograrlo, debe transmitir valores sociales, financieros y sobre todo la connotación del entorno de los clientes. Este último es muy importante, ya que así podrán relacionar a las marcas con su realidad.

El social branding, como se le conoce a esta visión de marca, no es algo nuevo. Marcas como Ikea o Nike ya lo han implementado en sus mensajes. Aun así, actualmente está tomando una relevancia increíble. Las empresas deben optar por el ejercicio del propósito de marca, haciéndolo realidad e invirtiendo en soluciones efectivas para así lograr el posicionamiento deseado.

La transformación digital empieza con las personas

El nuevo entorno digital exige a las empresas adaptarse, innovar y transformar sus negocios, procesos y personas. Las empresas del futuro se caracterizarán por ser innovadoras, transparentes y conectadas.

Las empresas que quieren sobrevivir y ser competitivas, necesitarán la visión y apuesta firme de la alta dirección hacia los nuevos escenarios, así como conseguir el compromiso de los empleados en un entorno de continuos cambios. Su valor radicará en el “capital social”, es decir, el potencial de las relaciones personales y profesionales de los empleados en redes sociales externas y en redes sociales internas (redes sociales corporativas), que potencien la horizontalidad, la colaboración y la inteligencia colectiva.

Unos retos que no pasan desapercibidos por los directivos de RRHH: saben que tienen que estar muy pegados al negocio, conocerlo y ser sensibles a las necesidades de los profesionales y las compañías. Estar cerca es entender las nuevas formas de trabajar, con visión de futuro y creatividad para lograr la innovación.

La tecnología y los entornos digitales son grandes aliados en un cambio en el que se cruzan generaciones muy distintas. Es por ello que el rol de RRHH, expertos en gestión del cambio, transversalidad y personas, es actualmente clave como impulsor de la transformación digital de las organizaciones.

Urge un nuevo modelo de gestión de personas que responda a estas necesidades de negocio en tiempo real:

  • Pasar de la operativa a la estrategia: apostar por las nuevas tecnologías.Se agilizan los procesos y se reduce la carga operativa, lo que permite centrarse en temas más estratégicos de RRHH relacionados con el negocio y las personas.
  • Medir: digitalizar procesos permite tener datos. Medir, analizar y visualizar mejor las oportunidades permitirá reducir riesgos, resolver aspectos complejos y cambiantes del negocio, planificar y tomar decisiones adecuadas y en tiempo real.
  • Enamorar y atraer: adaptar la organización al cambio constante con equipos comprometidos y atraer nuevo talento requiere estilos de liderazgo flexibles, relacionales, horizontales, remotos pero cercanos; nuevas formas de trabajar en red, colaborar, participar y comunicar. Y para ello las estrategias de employer branding tienen que ser muy diferentes a las habituales, utilizando Internet y las redes sociales e involucrando activamente a los empleados en su rol de embajadores.

La transformación digital es la transformación del negocio poniendo al empleado en el centro de la organización (employee centricity) para involucrarlo y empoderarlo en el proceso, con formación, nuevas herramientas de trabajo en la red, innovación y digitalización de procesos clave y estrategias de employer branding para atraer al talento.

4 estrategias omnicanal para incrementar las ventas en un comercio minorista

Tiendas online, apps, campañas 2.0, plataformas de e-commerce, redes sociales, ventas por catálogo, etc. Es normal ver estos canales de ventas como alternativas al establecimiento físico de tu negocio para acceder a aquellos clientes que buscan comodidad y una experiencia de compra más satisfactoria. Sin embargo, un estudio de la auditora Deloitte ha comprobado que estos canales sirven más bien como un complemento para incrementar los índices de facturación de las tiendas comerciales.

Esta investigación, basada en indicadores del mercado europeo, los llevó a cuatro conclusiones que muy bien podrías considerar en tus próximas estrategias.

  1. Ventas online como complemento de la tienda física

Al tener a la mano varios canales, los clientes los combinan al momento de realizar su compra tal como sucede en la industria de la moda en el Reino Unido o en el sector de electrodomésticos en Alemania. En ambos casos, tanto la facturación de ventas online como la de ventas en tienda física, no se han visto afectadas respectivamente en un 95% y un 98%. Por el lado de España, los nuevos canales mueven en euros un 3% del total que se invierte en tiendas físicas. En resumen, la venta online no opaca la tienda física, es más bien una herramienta que sirva realzar su actividad.

  1. El comercio omnicanal mueve tu negocio más allá de tus fronteras

De acuerdo a Deolitte, los indicadores de las compras transfronterizas online entre los españoles han ascendido un 19% desde el 2008, y esta cifra se proyecta a seguir creciendo en los próximos años. De este modo, los nuevos canales van acortando distancias cada vez con más frecuencia, lo que optar por una estrategia omnicanal para tu negocio es también una oportunidad para llegar a nuevos mercados.

  1. Llega a los “súper compradores” con una estrategia omnicanal

Según el estudio, este sector tiene mayor tendencia a usar el Smartphone para realizar comprar en un 50%. También, tres de cada diez buscan información de los productos que les interesa antes de acudir a las tiendas físicas. Estos datos nos dan a entender que este sector prioriza su experiencia de compra viendo cuál de todos estos canales se acomoda más a sus necesidades.

  1. El uso de un Marketplace como eBay aumenta las ventas en una tienda física

Uno de los hallazgos más esclarecedores de Deloitte es este, el cual afirma que los establecimientos tradicionales que hacen uso de este canal online aumentan sus ventas en 1,2% en sus tiendas físicas. Sin duda alguna, un canal que representa un beneficio para el aumento sustancial de la facturación.

No olvides tomar en cuenta estos factores al momento de trabajar en tus estrategias. Los consumidores han cambiado no solo en sus hábitos de consumo, sino también en sus procesos de compra. Gracias a los avances tecnológicos esto es una oportunidad sustancial para tu negocio.

Human Branding: La marca como persona

Dando un paso hacia atrás, recordemos que la palabra personalidad viene de la palabra persona. Por lo tanto, resulta deducible que la personalidad de marca es el aspecto humano de la misma, es más, es igual que la personalidad humana.
La personalidad de marca es tanto la forma en la que piensa una marca como la forma en la que se comporta ante sus públicos, no es sólo un conjunto de valores y atributos, sino que también está formada e influida por todo aquello que también forma la personalidad de un humano: su historia, entorno, miedos, aspiraciones, formas de moverse, de hablar y de comportarse…
A lo largo del día nos encontramos con cientos, quizás miles de personas. Pero al finalizar el día, ¿a cuántas de ellas recordamos? Si hablamos puramente de físico, te acordarás de las personas que más te hayan llamado la atención, ya sea por su mejor o peor vestimenta o atractivo natural. Por otro lado, si hablamos de comportamientos, seguramente recordarás a aquellas personas que te hayan dicho algo impactante, las que te hayan mostrado algún tipo de apoyo, las que te hayan hecho sonreír, las que te hayan hecho llorar o enfadar, o simplemente, las que te hayan enamorado de una forma irracional (menos frecuentes, claro). En resumen, las que te hayan provocado algún tipo de emoción.
 
Con las marcas, pasa exactamente lo mismo. Es la misma situación, puedes fijarte en todas, pero al final del día tan sólo quedarán en la mente las que más te hayan impactado por diseño publicitario o porque te han causado alguna emoción positiva o negativa. Seamos francos, al finalizar el día son muy pocas las marcas que vienen a la cabeza del consumidor, y menos al corazón.
Lovemarks. Hablemos de amor.
Por un lado, puedes enamorarte de una forma más superficial, enamorarte de físico, de gustos, no de personalidad. De atributos, no de valores. Este es el caso de la marca Apple, que no busca enamorar con su marca, sino ligar con su producto; y lo consigue, pero a largo plazo todos sabemos que este tipo de amor se desvanece porque está basado en la tendencia, en el capricho y en la necesidad del momento. Ahora es cuando se puede añadir el tópico de que a la larga (si es que Apple llega a perder sus facultades) el consumidor se cansará de la aventurilla y “se irá con otra más joven o más guapa”.
El amor es difícil de buscar, pero fácil de encontrar. Más que nada, porque él suele encontrarte a ti.

Qué y cómo compran los consumidores en los CyberDays

La llegada de los cyberdays desatan la locura de los consumidores que, haciendo maromas en los motores de búsqueda, se empeñan horas para encontrar ese producto deseado a un precio increíble. Por su parte, las marcas forman parte de esta fiesta desarrollando campañas y promociones muy competitivas, haciendo que este fenómeno comercial también provoque una serie de cambios en la evolución de los procesos de compra, como es el caso del creciente uso del mobile.

A través de aplicativos, los consumidores pueden ponerse en contacto virtual con los productos, hacer listas de compras y pagarlas con tarjeta estén donde estén, convirtiendo así al mobile en una “puerta a la tienda”. En fechas de cyberdays, esto parece encontrar su punto más álgido: setenta y cinco por ciento de los compradores buscaron algo en una tienda cercana antes de visitarla ese mismo día.

Basándonos en la experiencia de Google Data Reveals, podemos describir algunos hechos de qué van a comprar los consumidores y cómo.

 

SEO en CyberDays

 

Entre los registros más altos en búsquedas de productos, se encuentran las marcas Nintendo y Hatchimals, unos juguetes de criaturas muy populares entre los niños. Pero no son solo los productos los que lideran las estadísticas, los usuarios también buscan ideas e inspiración. Muestra de esto es el keyword “Regalos Únicos” que aumentó en un sesenta y cinco por ciento en comparación al año pasado. Por parte de las búsquedas desde el mobile, el keyword “Regalos Geniales” aumentó más del ochenta por ciento. Este dato grafica la importancia de emplear palabras clave para generar conversiones, por lo que las marcas optan por solicitar servicios de SEO, tal como lo hacemos en Human Branding para asegurar su presencia en la red. Por otro lado, cabe mencionar el recurso del uso de una landing page para ofertar productos por fechas de CyberDays, tal como lo hemos venido realizando con SafetyPay, generando muy buenos resultados.

 

Mobile: Facilitando los procesos de compra

 

Un dato curioso es que en el último Black Friday las tiendas se congestionaron entre las doce del mediodía y las cuatro de la tarde. Sin embargo, los consumidores siguieron llegando a lo largo del día habiendo planeado antes, a partir de búsquedas desde sus smartphones, los productos que fueron a comprar. Este hábito los ayuda a evitar los trámites incómodos de hacer sus compras entre el mar de gente en el lugar.

El uso del mobile también es un recurso empleado por los compradores incluso antes de que abran las tiendas. En el último día de acción de gracias en Estados Unidos, el cincuenta y nueve por ciento de las búsquedas fueron realizadas antes de que las tiendas abran sus puertas, subiendo constantemente mientras estas se mantenían abiertas hasta las ocho de la noche.

Entendemos que el comportamiento del consumidor en cyberdays se encuentra siempre en constante cambio, evolucionando sus procesos de compra y diversificando la utilidad de sus recursos digitales.